 |
EN | PL
|
|
Scenariusze badania
Proces planowania badania CLT powinien uwzgl�dnia� fakt, �e istnieje kilka sposobów jego przeprowadzenia. ) Je�eli ka�dy respondent ma oceni� tylko jeden produkt, wówczas stosuje si� test monadyczny, natomiast je�eli trzeba oceni� jednocze�nie kilka produktów, stosuje si� który� z pozosta�ych formatów. Wybór rodzaju testu zale�y nie tylko od liczby ocenianych produktów, ale równie� od celów badania. Test monadyczny W tym wypadku ka�dy respondent ocenia tylko jeden produkt. Ten rodzaj badania stosuje si� np. przy wprowadzaniu na rynek nowych produktów, aby dowiedzie� si�, czy dany produkt zostanie zaakceptowany przez konsumentów. Mo�e by� równie� stosowany do oceny produktów innowacyjnych lub produktów nie posiadaj�cych bezpo�redniej konkurencji na rynku. Natomiast w sytuacjach, gdy istniej� produkty konkurencyjne, oraz gdy celem badania jest okre�lenie pozycji danego produktu w grupie konkurencyjnej i/lub okre�lenie cech go wyró�niaj�cych, stosuje si� ró�nego rodzaju testy porównawcze. Porównywanie parami W ramach tego najprostszego z testów porównawczych respondent otrzymuje jednocze�nie dwa produkty, które ocenia wed�ug okre�lonych kryteriów. Ten rodzaj testu mo�na równie� z powodzeniem stosowa� w celu porównania ró�nych formu� produktu dopiero tworzonego, aby okre�li� która formu�a najlepiej spe�ni oczekiwania rynku. Trzeba jednak pami�ta�, �e ocena produktów w ramach testu porównawczego jest ocen� wzgl�dn� ? respondenci oceniaj�, który z przedstawionych im produktów jest, w ich opinii, lepszy. Test sekwencyjno-monadyczny Aby otrzyma� zarówno wzgl�dn� jak i bezwzgl�dn� ocen� produktu, stosuje si� bardziej zaawansowany rodzaj testu, w ramach którego respondent najpierw ocenia ka�dy produkt oddzielnie, a nast�pnie je porównuje. W ten sposób klient mo�e okre�li� czy wskazane przez respondentów ró�nice pomi�dzy poszczególnymi produktami na etapie porównania s� równie� zauwa�ane podczas oceny oddzielnej. Porównuj�c dwa produkty respondenci cz�sto wyolbrzymiaj� ró�nice. Dlatego, je�eli chcemy tego unikn��, bardzo przydatnym okazuje si� zastosowaniu testu sekwencyjno-monadycznego. Test protomonadyczny Test protomonadyczny tym ró�ni si� od testu sekwencyjno-monadycznego, �e nie stosuje si� tu kwestionariusza oceny drugiego produktu - pierwszy produkt jest oceniany, ale drugi jest jedynie porównywany z pierwszym. Kolejno�� przedstawiania produktów jest rotowana, dzi�ki czemu uzyskujemy zarówno wyniki porównawcze, jak i ocen� ka�dego z produktów. Test powtórnego porównania parami W ramach tego rodzaju badania respondenci porównuj� t� sam� par� produktów co najmniej dwukrotnie. Ma to na celu zapewnienie, aby ocena produktów nie by�a przypadkowa czy wynika�a z chwilowych odczu�. Przy wszystkich z przedstawionych powy�ej rodzajów badania, gdy trzeba przetestowa� wi�ksz� liczb� ró�nych wariantów produktu, wypracowuje si� rozwi�zanie, w którym ka�dy respondent ocenia tylko cz�� tych wariantów. Wynika to zazwyczaj z ogranicze� bud�etowych lub czasowych, b�d� z ograniczonych �rodków pozwalaj�cych na przetestowanie wi�kszej liczby próbek w ramach jednej sesji. Przyk�adowo, oceniaj�c smak ciastek, respondenci, którzy wypróbowali 4-5 produktów nie s� ju� w stanie w�a�ciwie odró�ni� jak s�odkie s� kolejne ciastka. Testy �lepe i testy marek Marka stanowi integraln� cz�� produktu. Ocena produktu zwi�zana jest ze �wiadomo�ci� i percepcj� jego marki, opiniami na temat typowych u�ytkowników produktu, oraz z osobistym do�wiadczeniem konsumenta. Dlatego te� decyzja czy ujawnia� mark� testowanego produktu ma kluczowe znaczenie i musi by� podporz�dkowana celom badania. Test �lepy stosuje si�, gdy chcemy uzyska� opinie na temat cech samego produktu (np. smaku, wygl�du), tak aby marka nie wp�ywa�a na ocen�. W testach �lepych porównuje si� produkty konkurencyjne (poniewa� najlepiej pokazuj� ró�nice pomi�dzy produktami) oraz produkty b�d�ce na etapie projektowania (poniewa� testy prototypów umo�liwiaj� producentom stworzenie formu�y najlepiej odpowiadaj�cej gustom klientów). W przypadkach gdy potrzebujemy uzyska� ocen� faktycznego wp�ywu produktu na konsumenta, stosuje si� test marki (marka ocenianego produktu jest znana). Wówczas badanie zbli�one jest do naturalnej sytuacji zakupowej, gdzie konsument podejmuje decyzje prowadz�ce do wyboru konkretnego produktu. Lokalizacja badania Lokalizacja to bardzo wa�ny element badania (powinno odbywa� si� w centrum miasta, w miejscu �atwo dost�pnym, blisko od punktu rekrutacji w przypadku rekrutacji z ulicy, itp.), ale istniej� te� inne czynniki, które nale�y wzi�� pod uwag�. S� to np. wielko�� pomieszczenia, elementy wyposa�enia, dost�pne urz�dzenia, itp. Kwesti� podstawow� jest, aby respondenci byli od siebie oddzieleni - poprzez zapewnienie odpowiedniej odleg�o�ci pomi�dzy sto�ami, lub zastosowanie parawanów b�d� kabin - tak aby respondenci nie widzieli produktów ocenianych przez inne osoby i nie s�yszeli ich opinii. W przypadku badania produktów �ywno�ciowych, potrzebny jest dodatkowy sprz�t do przygotowania i/lub przechowywania we w�a�ciwej temperaturze. Gdy badany jest zapach czy aromat produktu, konieczny jest równie� dobry system wentylacyjny. Kryteria doboru respondentów Najcz�ciej stosowanym kryterium doboru respondentów do bada� konsumenckich jest korzystanie z konkretnego produktu lub produktu danej kategorii. Stosuje si� tak�e ró�ne kryteria dodatkowe, takie jak p�e�, wiek, itp. Kryteria doboru ustala si� przede wszystkim na podstawie celów badania. Prowadz�c badanie w kilku kategoriach u�ytkowników produktu trzeba pami�ta�, �e osoby regularnie korzystaj�ce z danego produktu s� zwykle bardziej wyczulone na zmiany produktu i b�dzie im �atwiej odnale�� ró�nice pomi�dzy poszczególnymi przedmiotami ni� osobom sporadycznie korzystaj�cym z danego produktu. Rekrutacja respondentów Sposób rekrutacji respondentów powinien by� dostosowany do uprzednio ustalonych kryteriów doboru. Je�eli kryteria te s� �atwe do spe�nienia (np. wiek, p�e�, korzystanie z jakiegokolwiek produktu danej kategorii), zwyk�a rekrutacja ad hoc ("z ulicy") mo�e wystarczy�. Cz�sto istotne korzy�ci przynosi rekrutacja w okolicy centrów handlowych czy g�ównych ulic, gdzie skupia si� dzia�alno�� handlowa, poniewa� s� to miejsca, gdzie mo�na spotka� ró�ne osoby korzystaj�ce z wszelkiego rodzaju produktów. Rekrutacja z ulicy to tania metoda pozyskania du�ej liczby respondentów w krótkim czasie, jednak najlepiej sprawdza si� w przypadku wywiadów trwaj�cych nie d�u�ej ni� ok. 15 minut, poniewa� nie koliduje to z planami respondentów, wi�c stosunkowo �atwo jest ich sk�oni� do wzi�cia udzia�u w badaniu. Rekrutacja telefoniczna jest skuteczniejsza w przypadku, gdy kryteria doboru s� trudniejsze do spe�nienia i cz�sto okazuje si� ta�sza ni� rekrutacja z ulicy. Z tej metody korzysta si� wtedy, gdy wywiad trwa d�u�ej, jest powtarzany i gdy respondenci uczestnicz� w kilku testach. Inn� metod� jest rekrutacja za po�rednictwem og�osze� w prasie lub w internecie. Nale�y tu jednak pami�ta�, �e za po�rednictwem tych kana�ów nie dotrzemy do osób, które z nich nie korzystaj�. Rekrutacja z wykorzystaniem efektu kuli �niegowej (rekrutowane osoby proszone s� o polecenie znajomych, którzy równie� mogliby wzi�� udzia� w badaniu), to kolejna skuteczna metoda pozyskiwania respondentów, szczególnie w przypadku grup osób, które trudno zwerbowa�. Ta metoda jest jednak obarczona ryzykiem zbyt du�ej homogeniczno�ci grupy respondentów (np. pod wzgl�dem wieku czy wykszta�cenia) i jej niereprezentatywno�ci w stosunku do faktycznej struktury populacji konsumentów. W praktyce dobre rezultaty przynosi ��czenie ró�nych metod rekrutacji uczestników badania. Wynagrodzenie respondentów Planuj�c przeprowadzenie badania CLT, nale�y równie� ustali� form� wynagrodzenia respondentów za udzia� w badaniu. W przypadku testów produktu, wynagrodzeniem mo�e by� próbka ocenianego produktu lub inny produkt podobnej kategorii. Inn� cz�sto stosowan� form� wynagrodzenia - a nierzadko i najskuteczniejsz�, je�li chodzi o przekonanie uczestnika do wzi�cia udzia�u w badaniu - s� pieni�dze lub kupony. Je�eli respondenci rekrutowani s� z wyprzedzeniem a badanie ustalone jest na okre�lony dzie�, wynagrodzenie zazwyczaj jest znacznie wy�sze (co najmniej dwukrotnie) ni� oferowane respondentom z ulicy, poniewa� w tym wypadku wymaga to znacznie wi�kszego zaanga�owania ze strony respondenta. Przy podejmowaniu decyzji na temat wynagrodzenia, nale�y wzi�� pod uwag� jak d�ugo b�dzie trwa� badanie i ile razy respondent b�dzie musia� pojawi� si� w danym miejscu testowym. Istotny jest równie� przedmiot badania. Nasze do�wiadczenie pokazuje, �e sama atrakcyjno�� przedmiotu badania mo�e by� dla uczestnika dodatkow� zach�t� do uczestnictwa. Kontrola jako�ci Jedn� z ró�nic pomi�dzy badaniem central location test a badaniem konsumenckim w domu respondenta jest fakt, �e dane zbierane s� w takich samych standardowych warunkach. Prowadzenie wywiadów z respondentami w tym samym miejscu w mniej wi�cej tym samym czasie gwarantuje kontrol� nad czynnikami zewn�trznymi, które mog�yby wp�yn�� na wyniki badania. Przyk�adowo, na ocen� opakowania i jego wizualnej atrakcyjno�ci mo�e mie� wp�yw jako�� o�wietlenia, natomiast temperatura przechowywania produktów spo�ywczych mo�e zmienia� ich smak i zapach. Chocia� bez w�tpienia w�a�ciwe przeszkolenie osób prowadz�cych wywiady równie� ma znaczenie dla kwestii kontroli przebiegu wszelkiego rodzaju bada�, badania CLT maj� jedn� wyra�n� przewag�, a mianowicie osoba kieruj�ca projektem mo�e osobi�cie monitorowa� proces zbierania danych lub wyznaczy� w�a�ciw� osob� do nadzoru. Osobista kontrola procesu badania zapewnia uzyskanie wysokiej jako�ci wyników. Badania typu central location z PMR Research PMR Research realizuje badania typu hall/central location test we wszystkich najwi�kszych miastach Polski, jak równie� w innych krajach Europy �rodkowo-Wschodniej: w Czechach, na S�owacji, W�grzech, w Rosji, Ukrainie, Estonii, Litwie, �otwie, Rumunii, Bu�garii i S�owenii. Dodatkowe informacje na temat naszych us�ug mo�na uzyska� dzwoni�c pod numer (48 12) 618 90 80 lub pisz�c na adres [email protected]. Wybrane badania CLT zrealizowane przez PMR: Test nowych zapachów dla kobiet. Klient, który zleci� przeprowadzenie badania, specjalizuje si� w testowaniu produktów dla producentów kosmetyków, artyku�ów gospodarstwa domowego, �ywno�ci i napojów. Do chwili obecnej przeprowadzili�my trzy serie testów, w których uczestniczy�o ��cznie ponad 500 kobiet. Wyniki testów pos�u�� klientowi do wyboru najw�a�ciwszych zapachów do wprowadzenia na rynek polski. Test zapachów p�ynów do p�ukania tkanin. Badanie zosta�o zlecone przez jedn� z najwi�kszych firm produkuj�cych p�yny do p�ukania w Europie. Sk�ada�o si� z dwóch etapów - w etapie pierwszym respondentki ocenia�y zapach prania �wie�o wypranego w poszczególnych p�ynach, natomiast w drugim etapie ocenia�y te same zapachy w butelkach. W ten sposób ustalili�my ró�nice w opiniach na temat zapachu samego p�ynu jak i zapachu tkanin w nim wypranych. Test �wie�ych warzyw. W trakcie badania respondenci testowali �wie�e warzywa i wypowiadali opinie na temat ich smaku, skojarze� przez nie wywo�ywanych, itp. W badaniu wzi�o udzia� ponad 130 osób, z których ka�da testowa�a od 6 do 12 odmian warzyw przez dwa dni. Klient wykorzysta� wyniki badania do okre�lenia tematów i motywów, jakie maj� by� zastosowane przy promocji ró�nych rodzajów produktu. Test napojów alkoholowych. Celem projektu by�o poznanie preferencji polskiego konsumenta wódki, jak równie� zebranie opinii na temat wódek aromatyzowanych, oraz ocena konceptu reklamowego. W badaniu wykorzystano zarówno techniki jako�ciowe jak i ilo�ciowe. W trakcie 3-godzinnej sesji respondenci nie tylko odpowiadali na pytania, ale równie� oceniali koncepty reklamowe, ogl�dali film oraz brali udzia� w 20-30-minutowej dyskusji na temat wódki i jej smaków. 105 respondentów udziela�o odpowiedzi przy u�yciu osobistej klawiatury, dzi�ki czemu klienci mogli równocze�nie ogl�da� wyniki badania z ty�u sali. Test smaków s�odyczy. Zrealizowali�my trzydniowy test produktu w Warszawie i w Krakowie. Uczestnicy testu musieli odwiedzi� nasze sale testowe trzy razy w ci�gu trzech kolejnych dni i podczas ka�dej z wizyt spróbowa� kilku s�odkich przek�sek. W sumie przeprowadzili�my 150 pe�nych trzydniowych wywiadów na temat trzech kategorii produktów, po pi�� wariantów w ka�dej kategorii. Wyniki badania pos�u�y�y do okre�lenia najbardziej odpowiedniego wariantu produktu do wprowadzenia na rynek polski. PMR Research tel.: /48/ 12 618 90 80 fax: /48/ 12 618 90 08 e-mail: [email protected]
Kontakt | Strona g��wna | O PMR Research | Us�ugi | Metodologia i narz�dzia | Darmowe artyku�y |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
 |
|||
|
|
||
 |
|||
