Optymalizacja cen przy użyciu metody PSM (Price Sensitivity Measurement)

• Branża

  Sklepy typu convenience

• Zasięg geograficzny

  Polska

• Typ klienta

  Dostawca usług

• Czas realizacji

  4 tygodnie

Potrzeba klienta

PMR przeprowadził badania percepcji cen obecnych i cen optymalnych w trzech sieciach sprzedaży na zlecenie jednego z głównych graczy w branży sklepów typu convenience. Dla sprzedawców detalicznych, którzy oferują produkty o długim cyklu życia (do takich w głównej mierze ogranicza się oferta convenience stores), optymalizacja cen ma szczególne znaczenie. Istotną informacją dla naszego klienta było uwzględnienie reakcji klientów na zmiany. Optymalizacja cen bazowała na realnych zachowaniach konsumentów i została dodatkowo zweryfikowana w modelu PSM.

Nasze rozwiązanie

Badania cen stanowią istotny element w zarządzaniu produktem lub usługą. Pozwalają kształtować ceny produktów wchodzących na rynek, tak aby zapewnić możliwie najwyższe prawdopodobieństwo zakupu. Pozwalają także modyfikować strategię cenową produktów istniejących na rynku.

Przy badaniu cen kluczowy jest wybór techniki, która uwzględnia to, czy produkt istnieje na rynku oraz czy brane jest pod uwagę otoczenie konkurencyjne. PMR rekomenduje metody, ale wybiera je wspólnie z Klientem tak, żeby zastosować rozwiązanie, które zapewni optymalny zasób informacji wspierający proces podejmowania decyzji.

Jako główną metodę analizy danych wybrano PSM – Price Sensitivity Measurement. Jej celem jest wyznaczenie przedziału akceptowalnej ceny, a w ramach tego przedziału – wskazanie konkretnej wartości ceny optymalnej dla danego produktu. W ramach projektu przeprowadzono 1000 wywiadów typu PAPI (Paper and Pencil Interview) w wybranych punktach sprzedaży. Respondentom zadano cztery pytania dotyczące cen każdego z badanych produktów:

1. Jaką cenę tego produktu uznał(a)by P. za tak wysoką, że już nie rozważał(a)by P. jego zakupu?
2. Jaką cenę tego produktu uznał(a)by P. za tak niską, że miał(a)by P. wątpliwości co do jego zakupu?
3. Jaką cenę tego produktu uznał(a)by P. za wysoką, ale nadal rozważał(a)by P. jego zakup?
4. Jaką cenę tego produktu uznał(a)by P. za dobrą okazję – udany zakup?

Korzyść dla klienta

PMR dostarczył raport, który zawierał kluczowe dla Klienta informacje odnośnie każdego z produktów:

1. Punkt obojętności cenowej (IPP: Indifference Price Point)
2. Wartość ceny optymalnej (OPP: Optimal Price Point)
3. Wartość minimalnej akceptowalnej ceny (PMC: Point of Marginal Cheapness)
4. Wartość maksymalnej akceptowalnej ceny (PME: Point of Marginal Expensiveness)
5. Zakres akceptowalnej ceny (RAI: Range of Acceptable Pricing).

Dopełnieniem analizy PSM były wartości minimalnej i maksymalnej ceny produktów akceptowalnych dla klientów. Ma to szczególne znaczenie przy badaniu oferty sklepów typu convenience, które z definicji zakładają wyższe ceny w zamian za dogodne godziny otwarcia i doskonałą lokalizację (dworce, lotniska, centra handlowe). Wszystkie wyniki zostały przedstawione także w przekroju przez cechy demograficzne respondentów.

Wyniki badań i rekomendacje pozwoliły na weryfikację i optymalizację kanałów cenowych dla każdej sieci sklepów, uwzględniając lokalizacje punktów sprzedaży.