O czym należy pamiętać przed rozpoczęciem badania rynku w regionie Europy Wschodniej i Rosji
2006-09-30

Wiele firm międzynarodowych staje przed trudnym zadaniem zbadania dynamicznie zmieniających się rynków krajów Europy Środkowo-Wschodniej oraz interpretacji wyników badań rynkowych w tym regionie przez porównanie ich do badań przeprowadzanych w innych częściach świata. Niniejszy artykuł ma na celu wprowadzenie czytelnika w tę tematykę. Opiera się na 15-letnim doświadczeniu biznesowym autora w Europie Środkowej i Rosji, jak również na setkach projektów badawczych zrealizowanych przez PMR w tym regionie dla firm i instytucji rządowych z całego świata.

Biznes to biznes i bez względu na to czy mówimy o Europie Wschodniej czy o jakiejkolwiek innej części świata, wszędzie ważne są te same kwestie, takie jak klienci, koszty, konkurencja, ludzie, procesy, produkty, strategia, technologia czy otoczenie regulacyjne. Szczególnie ważne jest, aby na Europę Wschodnią patrzeć z szerszej perspektywy, ponieważ tempo zmian w tym regionie jest tak szybkie, że źle zaplanowane badanie, nie uwzględniające szerokiego kontekstu, może okazać się całkowicie nietrafione i skupiające się nad kwestiami nieaktualnymi.

Jakie są cele projektu?

Jaki jest szerszy kontekst biznesowy i inne kwestie, które skłaniają wewnętrznych i zewnętrznych klientów do zamówienia danego badania? Przykładowe szersze problemy biznesowe, z którymi zmierzyć się musieli nasi klienci w Europie Środkowej i Rosji:

Reakcja na działania konkurencji

Wasi konkurenci na rynku globalnym podejmują w Europie Środkowej działania wzbudzające Wasz niepokój na poziomie strategicznym (inwestycje w przedsięwzięcia typu greenfield, przejęcia istniejących firm, tworzenie spółek typu joint venture, wzrost sprzedaży powyżej oczekiwanego poziomu, zdobywanie coraz większego udziału w rynku, realizacja projektów sourcingowych i transakcje nabycia, otwieranie biur sprzedaży, czy wprowadzanie nietypowych strategii z zakresu znaków firmowych i cen). Nowi konkurenci z Europy Środkowej, realizujący agresywną politykę cenową, wchodzą na rynki uznane za tradycyjne rynki Waszej działalności, np. rynki krajów „starej” Unii Europejskiej. Nasi klienci chcą znać charakterystykę ich lokalnych rynków i wiedzieć czy istnieje możliwość rozwinięcia tam sprzedaży.

Zrozumieć rynki

Czy nasza sprzedaż w Europie Środkowej stale rośnie i musimy poznać potencjał rynku przy osiągnięciu pewnych krytycznych progów? Czy widzimy również, że nasza sprzedaż w Polsce, na Węgrzech, w Czechach i Rosji jest wyższa niż w Grecji, Portugalii i krajach Beneluksu pomimo tego, że wydatki na działania sprzedażowe i marketing na tych bardziej znanych nam rynkach są 10 razy wyższe? Czy też może sprzedaż się ustabilizowała lub nawet spadła po okresie wzrostu i chcemy poznać przyczyny oraz możliwości reakcji na taki stan rzeczy? Czy naszej ofercie produktowej czegoś brakuje i dlatego nie wykorzystujemy znaczących możliwości rynkowych?

Czy istnieją luki w zasięgu geograficznym naszej firmy?

Niekiedy dana firma odnotowuje świetne wyniki sprzedaży w pewnych krajach Europy Środkowej i jednocześnie bardzo słabe, czy wręcz zerowe, wyniki na innych rynkach tego regionu. Zrozumienie dlaczego tak się dzieje to podstawa, aby podjąć właściwe decyzje co do dalszych kroków. Najczęściej podawane powody (takie jak brak dobrego dystrybutora czy silna lokalna konkurencja) mogą nie wystarczać, jeżeli konkurencja odnotowuje sprzedaż na poziomie wielu milionów euro. Dobre poznanie rynku to warunek wstępny do podjęcia właściwych decyzji co do strategii w danym kraju.

Każdy kraj jest inny – ma inną historię, kulturę, język. Przykładowo, poziom rozwoju Słowenii (gdzie wysokość kosztów i zarobków jest zbliżona do poziomu krajów zachodnich), Rumunii i Polski jest bardzo zróżnicowany, podczas gdy np. liczba ludności Moskwy i jej PKB są wyższe niż dla całych Czech. Czy niespodziewane 10 mln € rocznie na rynku rosyjskim oznacza, że nasza firma coś przeoczyła w Europie Środkowej, czy też sprzedaż w Rosji mogłaby być pięciokrotnie wyższa gdybyśmy mieli większą wiedzę na temat rozwoju tego rynku? Co więcej moglibyśmy osiągnąć gdybyśmy uznali te szybko rozwijające się rynki za strategiczne i skierowali na nie dedykowane działania w zakresie produktu i wsparcia?

Czy reagujemy na niepowodzenia?

Niekiedy przyczynkiem do podjęcia badania jest domniemane lub faktyczne niepowodzenie bądź istotny problem, np. nie zdobycie większego udziału w rynku pomimo dokonania poważnych inwestycji w sprzedaż i marketing w danym regionie (podczas gdy konkurencja odnosi na tym polu sukcesy), bądź też utrata kilku znaczących klientów na rzecz konkurencji. Czy rozważamy wprowadzenie produktów specjalnie zaprojektowanych na rynek Europy Środkowej i w związku z tym potrzebujemy lepiej niż obecnie poznać preferencje i potrzeby klientów z tego regionu? Czy rozważamy możliwość przeprowadzenia transakcji nabycia bądź serii takich transakcji i w ramach badanie komercyjnego due diligence potrzebujemy uzyskać wyczerpującą odpowiedź na pytanie co sprawia, że klienci kupują produkty spółek, które zamierzamy przejąć? Czy też może naszym celem jest nie tylko przeniesienie produkcji z wysokokosztowych krajów azjatyckich, USA, krajów skandynawskich czy Europy Zachodniej, ale również to aby nasze nowe zaawansowane technologicznie a przy tym tanie zakłady w Europie Wschodniej odpowiadały na potrzeby rynków lokalnych? Bez względu na to jakie są cele badania, należy je zrewidować przed przystąpieniem do realizacji. Trzeba sobie zadać pytanie nie tylko o to czego chcemy się dowiedzieć, ale również dlaczego potrzebujemy tej wiedzy. Zewnętrzny partner taki jak PMR może nie tylko przeprowadzić badanie, bo to może zrobić także sam klient, ale również może określić co dane wyniki oznaczają i doradzić jak je dalej wykorzystać. To może stanowić realną przewagę biznesową. Badania rynku mają największą wartość wówczas, gdy wspierają realizację strategii. Ważne jest, aby po określeniu celów badania zrewidować posiadaną już wiedzę na dany temat.

Jaką wiedzę już posiadamy?

Mało prawdopodobne jest, aby międzynarodowa firma nie wiedziała nic o rynku Europy Wschodniej, więc zebranie podstawowych informacji jeszcze przed rozmową z zewnętrzną firmą badawczą może zaoszczędzić nam dużo czasu i pieniędzy. Często brak informacji związany jest z prowadzeniem sprzedaży przez dystrybutorów, którzy niekoniecznie mają motywację lub ochotę aby przekazywać dostawcy informacje o odbiorcach końcowych. Pesymizm dystrybutorów jeśli chodzi o prognozy sprzedaży i zmiany poziomu cen to tak naprawdę dobrze znana taktyka mająca na celu przekierowanie zysków z produkcji na kanał sprzedaży, dlatego jednym z argumentów przemawiających za przeprowadzeniem niezależnego badania rynku jest potrzeba bezstronnego zweryfikowania takich informacji. Nawiązanie komunikacji z dystrybutorami oraz rozwinięcie dobrych relacji z nimi jest niemal zawsze potrzebne, aby przeprowadzić badanie rynku, jednak nigdy nie jest wystarczające do uzyskania kompletnego obrazu sytuacji. Nierzadko wśród pracowników większych firm znajdują się osoby pochodzące z Europy Wschodniej lub Rosji. Również one mogą dostarczyć ważnych informacji i mogą być wartościowymi członkami zespołu projektowego. Działy zakupów coraz większej liczby dużych firm również mają kontakty w danym regionie, co wynika z rosnącego poziomu eksportu w Europie Środkowej. Warto więc również ich zapytać czy prowadzą jakiekolwiek działania i mają jakieś kontakty w tym regionie. Rzecz jasna dostawcy również bywają pomocni, zwłaszcza jeśli Wasza firma jest ich znaczącym klientem. Każda firma powinna przyjrzeć się własnej sieci partnerów zewnętrznych. Większość osób zna jakieś firmy działające w Europie Środkowej więc zaplanowana i ustrukturyzowana rozmowa na interesujące Was tematy może dostarczyć istotnych informacji, bądź pomóc zidentyfikować osoby, z którymi warto przeprowadzić dalsze wywiady.

Czynniki charakterystyczne dla Europy Środkowej i Rosji

Komunistyczna przeszłość krajów Europy Środkowej i Wschodniej ma istotne konsekwencje dla tego, w jaki sposób należy przeprowadzać projekty badawcze w tym regionie, oraz powinna być uważnie przeanalizowana. Wielu mieszkańców Europy Środkowej czy Rosji zdaje się to ignorować jako rzecz odległą, co w pewnym sensie jest prawdą, jednak istnieją kwestie, które wymagają wzięcia historii pod uwagę.

Analiza desk research

Wysokiej jakości analiza istniejących źródeł informacji (desk research) to ważna część większości projektów badań rynku. Ma na celu nie tylko zapewnienie właściwego zrozumienia istniejących informacji na dany temat, ale również określenie potencjalnych źródeł danych i uzyskanie wiedzy ze źródeł zewnętrznych. Należy tu podkreślić dwie kluczowe kwestie:

• dane zawarte w wielu ogólnie akceptowanych bazach danych w Europie Środkowej i Rosji są znacznie mniej szczegółowe niż na Zachodzie. Korzystanie z typowych zachodnich baz danych, takich jak Dialog, Thomson, czy Lexis Nexis, nie będzie tak pomocne, jak moglibyśmy oczekiwać.
• desk research w języku angielskim nie jest wystarczający. Wiele baz danych nie występuje w angielskiej wersji językowej, dlatego poleganie wyłącznie na języku angielskim jest niewystarczające.

Desk research może być wykonany dobrze i za rozsądną cenę przez osoby, które znają miejscowy język oraz posiadają doświadczenie i wiedzę na temat tego jak przeprowadzać tego typu projekty, jak również znają źródła informacji dostępne w lokalnym języku. Słabej jakości desk research jest bezużyteczny. Jeżeli pożądanym jest przeprowadzenie desk research, upewnij się, że wykona go firma profesjonalna i doświadczona.

Wywiady z managerami wyższego szczebla

Kwestia wywiadów z członkami kierownictwa wyższego szczebla różni się w zależności od kraju. W Rosji przeprowadzenie wywiadów telefonicznych może być niezwykle trudne, ponieważ nie ma tam zwyczaju udzielania informacji osobom nieznajomym. Wywiady osobiste mogą być bardzo produktywne, jednak ich koszty w kraju tak rozległym jak Rosja mogą być ogromne. Z drugiej strony niektórzy pracownicy działu badań PMR znający zarówno kraje zachodnie jak i kraje Europy Wschodniej są zdania, że w niektórych przypadkach właśnie tutaj znacznie łatwiej jest uzyskać od członków kierownictwa wyższego szczebla odpowiedzi na nasze pytania niż np. w Wielkiej Brytanii czy USA. Oczywiście, nie można generalizować i należy pamiętać, że ważne są tu umiejętności i podejście osoby przeprowadzającej wywiad.

Nie można polegać na oficjalnych statystykach, ponieważ często są słabej jakości, zawierają nieaktualne dane i nie są wiarygodne.

Każdy dobry badacz rynku chce znać sposoby zbierania danych, które następnie ujmowane są w tabelach publikowanych przez krajowe urzędy statystyczne. Jeśli chodzi o kraje o długiej historii stabilnej gospodarki, często pojawia się pokusa myślenia, że „gdyby cokolwiek było nie tak z tymi statystykami, ktoś inny już by to wykrył”. Zazwyczaj takie podejście nie powoduje jakiś poważnych utrudnień. Jednak w tym regionie się ono nie sprawdza. Nie można w 100% polegać na oficjalnych statystykach. W związku z tym, że często brak jest alternatywnych publikacji, z których można by zaczerpnąć informacje, zawsze sugerujemy omówienie sposobów weryfikacji oficjalnych danych. Obecnie często (choć nie zawsze) obserwujemy zdumiewający brak profesjonalizmu jeśli chodzi o państwowe serwisy statystyczne, a ministerstwa i inne organy udostępniające oficjalne statystyki nie zawsze traktują to zadanie poważnie. Wniosek: Nie zakładaj z góry, że krajowe urzędy statystyczne są tak wiarygodne, jak byśmy sobie tego życzyli. Badanie długoterminowe to jeszcze większe wyzwanie. W okresie komunistycznym statystyki pełniły rolę polityczną. Zarówno osoby indywidualne jak i instytucje przekonywano, aby podawały zwiększone dane produkcji, skutkiem czego podawane przez nich wyniki powszechnie uważano za propagandę. Świadomość wartości i roli wysokiej jakości statystyk w gospodarce rynkowej była niewielka. Zbierane dane miały niewiele wspólnego z faktyczną sytuacją na rynku, ponieważ ceny rynkowe nie były objęte centralnym planowaniem. Ponadto – jak dobrze wiedzą ci, którzy znają historię upadku komunizmu – załamanie sprzedaży wielu produktów po zakończeniu ery komunistycznej pokazało, że zapotrzebowanie na te produkty wynikało z ich braku na rynku, a nie z ich konkurencyjności. Dane zebrane w okresie komunizmu nie nadają się do analizy przez osoby nie znające mechanizmów działania gospodarki centralnie planowanej. Doświadczenie i zrozumienie miejscowych realiów odgrywa ważną rolę. Pomiar i interpretacja długoterminowych trendów to zadanie trudniejsze niż zazwyczaj. Ponadto unijne standardy statystyczne, które generalnie przyniosły bardzo pozytywny skutek, ponieważ ujednoliciły standardy międzynarodowe, spowodowały przerwę w ciągłości przeszłych danych i danych z okresu obowiązywania standardów UE. Jakie znaczenie mają dane na temat liczby samochodów na jednego mieszkańca z ostatnich 25 lat? Jaki wpływ na obecne preferencje konsumentów ma fakt, że wielu obecnych czterdziestolatków ma doświadczenie znaczącego niedoboru dóbr konsumpcyjnych, podczas gdy ich dzieci nie mają o czymś takim pojęcia?

Nadrabianie zaległości i "żabi skok"

Większość rynków zakończyła już proces przejścia od stanu nierównowagi, wynikającego z braków w okresie komunistycznym, do normalnej sytuacji rynkowej, z równowagą pomiędzy podażą a popytem, jednak wpływ poprzedniej epoki nadal jest istotny. Proces ten spowodował dynamiczny rozwój rynku, jednak tempo tego rozwoju nie zawsze jest tak szybkie jak na początku, głównie z powodu niższego poziomu dochodów na mieszkańca niż w krajach bardziej rozwiniętych. Wiele dużych firm przeszło od hura optymizmu w pierwszych latach do okresu ograniczeń, aby obecnie ponownie doświadczać wzrostu rynków, na których działają. Każdy przypadek należy analizować oddzielnie. Postęp technologiczny w stylu „żabiego skoku” (leapfrogging) wynikał z tego, że często kraje technologicznie opóźnione nie miały możliwości wprowadzania starych zachodnich technologii. Niektóre ważne segmenty rynku nigdy się tu nie rozwinęły. Zjawisko to jest szczególnie widoczne w technologiach business-to-business, gdzie istniejąca baza „starego sposobu postępowania” jest znacznie mniejsza niż w krajach zaawansowanych ekonomicznie. Przykładowo, w Europie Wschodniej odnotowuje się znacznie wyższą liczbę przelewów bankowych tego samego dnia niż w Europie Zachodniej. W regionie tym nigdy na szerszą skalę nie rozwinie się rynek tradycyjnych czeków papierowych czy związanego z tym oprogramowania i wyposażenia. Nie istnieje tu rynek oprogramowania wspierającego systemy odziedziczone.

Szara strefa

W okresie komunistycznym silna była tradycja łamania zasad i braku respektu dla prawa. I chociaż kwitł czarny rynek, wynikało to z powszechnego niedoboru wszelkiego rodzaju towarów i braku legalności systemu prawnego. Niektóre z tych zjawisk, np. niewykazywanie całości działalności gospodarczej, nadal stanowi poważny problem. Metodologia badania powinna zatem uwzględniać zjawisko niezgłaszania całości przychodów.

Lenistwo i korupcja a wywiady

Brak spójnych zasad etycznych wśród osób przeprowadzających wywiady to problem, z którym boryka się wiele firm przygotowujących badania rynku. Błędem byłoby zakładać, że kierowanie osobami przeprowadzającymi wywiady jest trudniejsze w Europie Środkowej i Rosji niż w krajach znajdujących się na wyższym stopniu rozwoju gospodarczego. Jednak zlecając wykonanie badania rynku należy pamiętać, że niekiedy osoby przeprowadzające wywiad zmyślają odpowiedzi respondentów. Dlatego najlepiej wybierać do współpracy zaufanych partnerów świadomych tego problemu i wiedzących jak go rozwiązać.

Presja kosztowa i próby losowe

Presja konkurencyjna, jakiej doświadczają firmy badawcze w tym regionie, sprawia, że firmy deklarują możliwość wykonania wszelkich usług po bardzo niskich cenach – gdy presja budżetowa jest wyjątkowo silna, firmy często decydują się na drogę „na skróty”. Dobór losowy nie zawsze jest najwyższym priorytetem dla klienta i jeżeli klient na to nie nalega, można być niemal pewnym, że badana próba nie będzie mieć charakteru losowego. Konsekwencje wyciągania ważnych wniosków biznesowych w oparciu o niskiej jakości badania prób nielosowych mogą być bardzo poważne. Jeżeli dana firma oferuje bardzo niskie ceny, warto sprawdzić skąd biorą się te oszczędności. „Najlepszy stosunek wartości do ceny” to nie to samo co „najtańszy”.

Doświadczenie w przeprowadzaniu podobnych projektów

Bardzo ważne jest, aby firma badawcza, z którą nawiązywana jest współpraca, miała doświadczenie w realizacji projektów tego samego rodzaju, co projekt, który klient pragnie przeprowadzić. Firma ta powinna również znać branżę, w której klient prowadzi działalność.

Wnioski

Pragnąc przeprowadzić badanie rynku w krajach Europy Wschodniej należy:

• pamiętać o różnicach pomiędzy poszczególnymi krajami regionu i posiadać w zespole osoby znające miejscowy język.
• współpracować z firmami posiadającymi doświadczenie w sektorach rynku i obszarach działalności klienta.
• pamiętać o dobrej komunikacji z firmą wykonującą badanie rynku; lokalne standardy nie zawsze są odpowiednio wysokie, co może wynikać ze słabej tradycji obsługi klientów. Podmioty ceniące właściwą komunikację z firmą wykonującą dla nich badanie rynku powinny na to zwracać szczególną uwagę w procesie wyboru partnera.
• bez pośpiechu określić i wyjaśnić jaki jest szerszy kontekst biznesowy projektu.
• pamiętać, że przy zastosowaniu powyższych wskazówek i zdrowego rozsądku, nie ma powodu aby w Europie Środkowej wykonać daną pracę na poziomie odbiegającym od jakości osiąganej w innych krajach świata.