Świadomość marki a lojalność konsumentów
2012-02-10

Świadomość marki to najniższy poziom znajomości marki. Jest to początek kontinuum znajomości marki, które rozciąga się od zwykłej rozpoznawalności marki, aż po posiadanie złożonych struktur poznawczych, zbudowanych w oparciu o szczegółowe informacje na jej temat.

Zespół skojarzeń i wiedzy o marce to bezpośredni efekt działań marketingowych firmy, ale także efekt innych czynników, na które firma nie ma bezpośredniego wpływu, na przykład rekomendacji innych użytkowników produktu. Proces budowania wizerunku marki wśród klientów czy konsumentów, powinien być metodycznie prowadzony i kontrolowany przez dział marketingowy firmy.

Świadomość marki jest dominującym czynnikiem w wyborach zakupowych

Kierowanie się podczas zakupów świadomością marki jest strategią konsumentów, pozwalającą oszczędzić ich czas i wysiłek, który w sytuacji braku znajomości marki poświęciliby na porównanie produktów pod kątem innych ich atrybutów, na przykład jakości, opakowania, ceny. Świadomość marki można więc interpretować jako uproszczenie poznawcze. Decyzje zakupowe podejmowane są poprzez odwołanie się do takiego uproszczenia zwłaszcza, gdy produkt jest tani i szybko zbywalny (produkty spożywcze, higieniczne, codziennego użytku).

Wykorzystanie świadomości marki jest częstą taktyką decyzyjną przy pierwszym zakupie produktu. Przy kolejnych zakupach ważne dla konsumenta są użytkowe atrybuty produktu, na przykład jakość, funkcjonalność, smak czy zapach. Świadomość marki jest tym silniejszym czynnikiem w kolejnych decyzjach zakupowych, im bardziej raz wypróbowany produkt spełnił oczekiwania konsumenta.

Atrybuty samego produktu nabierają znaczenia w kolejnych decyzjach zakupowych zwłaszcza, gdy produkty, między którymi konsument wybiera, różnią się znacznie między sobą kryteriami, którym konsument przypisuje dużą ważność. Dlatego kluczowe jest, aby zrozumieć, które cechy produktu są ważne dla konsumenta. Wymaga to przeprowadzenia dodatkowych badań.

Dobra znajomość marki wywołuje szereg pożądanych efektów:

• znajomość jednej marki blokuje dostęp innych marek do pola alternatyw, spośród których wybiera konsument,
• konsumenci w ramach zbioru marek rozważanych sięgają po marki lepiej im znane, zwłaszcza kiedy nie zauważają specjalnych różnic pomiędzy konkurującymi ofertami,
• dobra znajomość marki jest podstawą wyrazistego i atrakcyjnego wizerunku marki,
• znajomość marki wraz z wysokim poziomem satysfakcji klienta przekłada się na jego lojalność.

Jak zmierzyć świadomość marki?

Aby zmierzyć świadomość marki prosimy respondenta o wymienienie wszystkich marek, które kojarzą mu się z daną kategorią produktową. W kolejnym pytaniu prosimy o wskazanie z listy, rozpoznawanych przez respondenta marek. W efekcie otrzymujemy trzy wskaźniki znajomości marki:

• Spontaniczna znajomość marki – marki wskazane przez konsumenta samodzielnie. To te spośród których konsument wybiera przy zakupie produktu danej kategorii. Spontaniczna świadomość marki określa tym samym pole wyborów klienta.
• Znajomość top-of-mind („marka najlepiej pamiętana i przypominana”) – marka wymieniana samodzielnie przez konsumenta w pierwszej kolejności. Tej marce przypisywana jest największa wartość – w sytuacji wyboru, który produkt kupić, prawdopodobnie konsument wybierze produkt właśnie tej marki. Marka wymieniana w pierwszej kolejności lepiej, niż świadomość spontaniczna reprezentuje siłę związku emocjonalnego konsumenta z marką.
• Znajomość wspomagana – rozpoznanie danej marki wśród innych. O ile spontaniczna znajomość marki wskazuje, że konsument pamięta markę, znajomość wspomagana wskazuje, że konsument jedynie potrafi ją rozpoznać („zna ją ze słyszenia/widzenia”). Znajomość wspomagana jest wskaźnikiem słabej więzi konsumenta z marką.

Świadomość marki jest wskaźnikiem skuteczności działań marketingowych firmy. Ponieważ jednak konsumenci postrzegają markę także przez pryzmat czynników, na które firma nie ma bezpośredniego wpływu, np. rekomendacje innych konsumentów, należy mieć świadomość ograniczeń tego wskaźnika.

Świadomość marki jest punktem wyjścia do badań satysfakcji i lojalności klientów

Satysfakcja klientów mierzona jest jako zadowolenie z różnych atrybutów samego produktu, jaki i kontaktów klienta z firmą.

Duża rozpoznawalność marki przekłada się na lojalność klientów. Lojalność klientów jest tym większa, im ich pozytywne skojarzenia i wiedza o marce przed pierwszym kontaktem z produktem, nie rozminęły się z rzeczywistością i zostały ugruntowane po pierwszym zakupie.

Duże zadowolenie i obecność marki w polu świadomości spontanicznej konsumenta przekłada się na jego postawy lojalnościowe – jest on bardziej skłonny do ponownych zakupów.

PMR Brand Image

By zbadać źródła tworzenia się wizerunku marki, PMR Research analizuje wszelkie atrybuty marek (np. opakowanie, nazwę, założenia dotyczące reklam i prototypy produktów) poprzez poznanie opinii konsumentów, wywiady z ekspertami rynkowymi i trend-setterami oraz internetowe word of mouth. Identyfikujemy elementy wizerunku marki, które mają najważniejszy wpływ na wybory dokonywane przez konsumentów i rekomendujemy najbardziej efektywne kierunki kształtowania wizerunku marki.